지상파 광고매출 최악 - 99년 경제위기 이후 최저
2016년 국내외 경기 침체가 지상파 광고매출 직격탄으로 작용되는 가운데, 지상파 사업자들이 17년 만에 최악의 광고 매출을 기록하며 긴장감을 감추지 못하고 있다.
지상파 광고 판매를 대행하고 있는 한국방송광고공사와 미디어크리에이트에 따르면 2016년 1, 2월 지상파 방송3사의 광고매출(TV, 라디오 합계)은 전년 동기대비 약 24%가 폭락한 월 매출액 1천억 원 이하에 머물러, 1999년 1월 IMF 경제위기 이후 최악의 상황인 것으로 알려졌다. 최근 몇 년째 지상파의 광고점유율 하락세가 지속되어 왔던 만큼, 올해 남은 기간의 광고 매출 실적을 감안하더라도 심각한 상황에 직면할 것이라는 분석이다.
이에 반해 케이블PP와 종합편성채널의 광고 매출은 급격히 상승하고 있다. 제일기획이 발표한 ‘2015년 대한민국 총 광고비 결산’자료에 따르면 지난해 케이블PP와 종편의 광고매출은 16.7%나 급등했다. 제일기획은 이러한 추세는 2016년에도 심화될 것으로 예상하며, ‘케이블과 종편의 광고매출은 600억 원 이상 증가하는 반면 지상파 광고매출은 100억 원 가량 감소할 것’이라고 전망했다.
광고업계에서는 이러한 추세의 가장 핵심적인 원인은 지상파와 케이블채널에 각각 다르게 적용되고 있는 ‘차별적 광고규제’에 있다고 진단했다. 한 광고업계 관계자는 “CJ E&M 계열PP와 종합편성 채널 등은 비교적 느슨한 광고규제로 자유로운 광고편성이 가능해 광고효과가 높다”며, “광고주들이 훨씬 엄격한 규제를 받고 있는 지상파보다 이들 매체를 선호하는 것은 매우 자연스러운 현상”이라고 밝혔다.
작년 9월 방송통신위원회는 재원 확보에 어려움을 겪고 있는 지상파 방송사의 고충을 해소한다며 ‘광고총량제’를 허용했지만, 최근 상황을 보면 별 실효성은 없는 것으로 드러나고 있다. 또한, 자료에 따르면 ‘지상파 광고매출의 하락이 지상파시청률의 하락에서 비롯된다’는 일각의 분석도 사실관계가 불명확하다. 지상파 방송3사(KBS2, MBC, SBS)의 1·2월 TV시청률은 전년 동기(4.49%) 대비 소폭 증가(4.51%) 했음에도 불구하고 TV 광고매출은 평균 28% 정도 하락한 것으로 나타났기 때문이다.
한 지상파 방송 관계자는 “프로그램의 흥행과 광고 매출은 서로 연계되는 것이 자연스럽지만 유독 국내 지상파 방송 광고시장에서는 이러한 상식이 적용되지 않는다.”며 “이런 상황이 지속된다면 지상파 방송은 콘텐츠 제작에 필요한 최소한의 재원도 확보할 수 없는 심각한 위기에 처할 것”이라고 우려했다. □
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