“지상파 광고총량제 도입… 기울어진 운동장은 여전”
여러 논란 속에 표류하던 지상파 광고총량제가 진통 끝에 마침내 도입이 확정됐다. 방송통신위원회는 24일 오전 전체회의를 열고 방송광고제도 개선안이 포함된 ‘방송법 시행령 개정안’을 의결했다. 방통위의 이번 결정에 따라 프로그램광고, 토막광고, 자막광고, 시보광고 등으로 유형별로 규제를 받던 지상파 방송사들은 앞으로 전체 광고시간 총량만 규제받게 된다.
그간 신문협회를 중심으로 한 여러 신문사들은 방통위의 방침에 대해 강력한 반대 입장을 고수해왔다. 지상파 광고총량제가 도입될 경우 연간 1,000~2,800억 원 가량의 신문광고비가 지상파로 빠져나갈 것이라며, 타 매체의 희생을 강요하는 지상파를 위한 일방적 특혜 정책이라고 주장해왔다.
하지만 실제로 방통위가 광고총량제 도입을 앞두고 정보통신정책연구원(KISDI)에 의뢰해 실시한 연구에 따르면 전체 지상파가 얻을 혜택을 연간 217~383억원 수준으로 예측되고 있고, 한국방송광고진흥공사(KOBACO)가 내놓은 예측치도 연간 376억 수준에 불과하다. 이는 2014년 기준 국내 전체 광고시장규모 9조 6,400억원의 약 0.4%, 국내 전체 방송광고시장규모 3조 4,800억원의 1.1%에 불과한 수준으로 일부 신문사들의 주장처럼 ‘미디어 생태계를 교란하는 정책’으로 보기엔 극히 미미한 수준이다.
도리어 지상파방송사들은 종편・CJ 등 유료방송에만 허용되고 있는 중간광고는 여전히 금지된 채 가상・간접광고와 협찬고지 등에서 유료방송에 대한 추가적인 규제완화가 더해지며 차별의 정도는 더욱 심해졌다고 주장하고 있다.
실제로 지상파는 사실상 동일 유형의 광고인 ‘프로그램광고’와 ‘토막광고’를 합칠 경우 프로그램 시간 당 평균 15% 수준(9분)에서 크게 달라지지 않은 반면, 유료방송에는 프로그램 시간 당 17% 수준(10분12초)으로 더 많은 광고량이 허용되고 있다. 또한 유료방송의 가상・간접광고 허용량은 지상파보다 2% 더 확대되었다. 협찬고지에 있어서도 유료방송에만 ‘협찬주명을 사용한 프로그램명’이 허용되고 있고, 협찬고지 시간과 예고프로그램의 협찬고지 횟수에서도 유료방송에 더 유리하게 적용되고 있다.
지상파방송사를 대표하는 한국방송협회는 같은 날 성명서를 통해 ‘유료방송에게 더욱 확대되고 있는 광고제도의 각종 특혜가 철폐되고, 지상파방송사가 향후 안정적인 재원을 확보해 경쟁력 있는 프로그램을 지속적으로 제공할 수 있도록 방통위가 보다 적극적으로 광고제도를 정상화해야 한다’고 주장했다.
한국방송협회의 한 관계자는 “현 상황은 가입자의 가입비를 주재원으로 운영해야 할 유료방송이 광고비를 주재원으로 해야 할 지상파방송보다 더 가벼운 광고규제를 받고 있는 기형적 구조”라고 평가하며, “매체 다변화에 따른 광고매출의 급감, 콘텐츠 제작비의 급상승 등 재원 확보의 어려움을 겪고 있는 지상파방송이 제 역할을 하기 위해 차별적 광고규제는 하루 빨리 해소되어야 한다”고 주장했다.
더불어 “종편 출범 이후 지상파와 신문의 광고비 점유율은 하락한 반면, 유일하게 종편만 급격한 광고매출 상승을 이루고 있다”고 지적하며, “2014년 방송3사 평균 광고판매율이 40%를 겨우 맞추고 있는 현 상황에서 그 효과가 미미할 수밖에 없는 광고총량제에 대해 더 이상 근거 없는 매도는 삼가 달라”고 당부했다.
첨 부 : 광고총량제 관련 설명자료
☏ 문 의 : 한국방송협회 손계성 정책실장 (02-3219-5581, 010-2602-0838)
한국방송협회 조성동 정책실 연구위원 (02-3219-5575, 010-7577-1262)
